El pasado jueves, 21 de marzo, junto a la Asociación de Marketing de España, presentamos el I Estudio de Marketing Relacional en España, un análisis exhaustivo del comportamiento del consumidor frente a la marca y viceversa, tanto antes de la compra como durante y después de la misma.
Este estudio, centrado en abordar cómo las marcas se relacionan con sus clientes, es el primero con este título, aunque bebe directamente de estudios anteriores llevados a cabo por Mediapost como el I Estudio de Publicidad Directa en España, presentado en 2018, y el Loyalty Monitor, cuya última edición se produjo en 2017.
De entre las principales conclusiones de este estudio y en comparación con ediciones anteriores, podemos extraer que los españoles somos hoy el doble de infieles a las marcas que hace tan solo dos años. Tan solo un 5,9% se mantiene fiel pase lo que pase a una única marca, la mitad que en 2017, que situaba en un 12% esta métrica. Además, el motivo principal por el que el 70,3% de los españoles suele comprar una marca es su relación calidad/precio, y cuando cambia de marca, un 58,6% afirma que lo hace por una oferta atractiva en el punto de venta.
Uno de los datos más llamativos de la encuesta es el que afirma que solo 1 de cada 3 españoles recibe información sobre una marca tras haber participado en una promoción para la que ha cedido sus datos de contacto. Es decir, en un 70% de los casos, las marcas no interactúan con sus clientes, perdiendo un potencial de fidelización que puede resultar muy determinante.
De acuerdo con Juan Castañón, responsable comercial y de desarrollo de negocio de Mediapost, «es imprescindible que las marcas establezcan estrategias de marketing relacional a medio y largo plazo que ayuden no solo a captar a los clientes antes o en el momento de la compra sino, sobre todo, a retenerlos tras ella, que es cuando más se pierde la comunicación e interacción con ellos».
Antes de la compra, cuando se trata de informarse sobre productos y ofertas, el correo electrónico es el canal preferido por un 64,3% de los encuestados, seguido muy de cerca por el buzoneo, con un 48,9% de las respuestas. En el segmento de edad por encima de los 55 años, el buzoneo se convierte en el canal favorito. En conjunto, el email y el buzón son los dos canales mejor valorados, por encima de la televisión y la radio, y por encima de las redes sociales, situadas en primera posición solamente por aquellos encuestados entre 18 y 25 años.
Un 42,9% de los encuestados afirma que disfruta de interactuar con las marcas a través de promociones en el punto de venta, especialmente si se trata de probar un nuevo producto o de participar en un concurso o sorteo. Como hemos analizado ya, la mayor parte de las empresas no llega a sacar partido de los datos de cliente captados durante el transcurso de la promoción, a pesar de que son 6 de cada 10 encuestados los que afirman no tener ninguna duda sobre la buena gestión de datos personales que hacen las marcas.
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