La pasada semana, varios colaboradores internos y externos de Mediapost mantuvieron un encuentro para debatir y compartir datos sobre cómo la pandemia de la COVID-19 y el consecuente Gran Confinamiento —nombre por el que se ha decantado el Fondo Monetario Internacional (FMI) para denominar a la situación histórica que atraviesa el planeta— han afectado a cuestiones relacionadas con nuestra labor y conocer el panorama del marketing relacional en un futuro cercano. Cuestiones que van desde el retail físico a la digitalización, pasando por los efectos de esta situación en actividades como el ecommerce o la forma de trabajar. A continuación ofrecemos un resumen de algunas de las conclusiones principales del encuentro.
Saldremos cambiados, pero saldremos
La primera cuestión en la que coincidieron los colaboradores fue en dar un mensaje de ánimo. Hay una serie de datos que nos permiten asegurar que, dentro del innegable desastre social y económico producido por la pandemia, el comportamiento de la población y las medidas puestas en marcha están siendo ejemplares. Como muestra, se ha llevado a cabo un estudio de movilidad de la población a través de dispositivos móviles y se ha constatado que España lidera la reducción de movilidad a nivel mundial. Las diferencias entre países en este sentido están muy relacionadas con las circunstancias de cada país: economía, industrias, gobiernos, etc.
Uno de los cambios principales observados por los operadores de tráfico de internet y las webs de analítica ha sido en los rankings de visitas. Las webs relacionadas con alimentación y farmacia han sido las más visitadas durante el mes de marzo.
Comunicar y trabajar: por y para las personas
La comunicación corporativa, generalmente, tenía como significantes o referentes las relaciones comerciales, dirigiéndose a clientes, proveedores, públicos y audiencias, pero sin tener demasiado en cuenta el factor humano. En la situación actual, la importancia de ser conscientes de que nos dirigimos a personas es mucho mayor.
Los profesionales de la psicología afirman que, al igual que en otras situaciones que suponen un choque, las personas atraviesan una serie de fases emocionales. La principal diferencia que encontramos actualmente es que, sin olvidarnos de cada caso particular y sus circunstancias, esto nos ha ocurrido a todos a la vez, lo que puede ser una ventaja a la hora de conocer en qué estado o fase nos encontramos. Actualmente existe entre la población cierta sensación de angustia por no conocer cuándo saldremos del confinamiento, por las dudas sobre la economía personal y por cuestiones más personales como la soledad o el miedo al contagio.
Las compañías, orientadas por definición a ingresos y beneficios, deben poner en primer lugar a empleados y clientes y no como números o recursos, sino como personas que están pasando por una situación excepcional, cada uno con sus particularidades. La comunicación interna ha cobrado una importancia especial en estos momentos, una comunicación que debe ser concreta, precisa y que no genere dudas; que no sea condescendiente ni dramática, y tampoco oportunista. A la hora de comunicar, las marcas no tienen por qué abandonar sus territorios habituales de comunicación, sino que deben aprovechar las necesidades de las personas para intentar satisfacerlas de manera sencilla. Esto encaja sin duda con la visión del marketing para Mediapost: un medio para construir relaciones a través de valores como la empatía, teniendo siempre en cuenta a las personas.
En lo que respecta al trabajo, hemos visto cómo muchos hábitos han ido cambiando, en gran parte debido a la instauración forzosa del trabajo a distancia para muchos: desde cuestiones estructurales como el trabajo por objetivos y no por horas, situación a la que han tenido que adaptarse equipos y compañías, hasta otras más coyunturales como la agilidad y la duración de las reuniones, que se ha acortado en gran parte de los casos.
Hábitos de consumo y experiencia de compra
Aunque todavía desconocemos los efectos a largo plazo en los hábitos de compra de la población, ya podemos percibir una serie de cambios en el sector del retail y aventurarnos a predecir otros como consecuencia de la pandemia, la distancia social y el confinamiento.
A día de hoy, la tienda física sigue siendo el lugar preferido para las compras de alimentación, aunque la demanda ha crecido en el canal online, que sigue operativo y funcionando al 100% gracias a las medidas de seguridad tomadas en los sectores de la distribución, la logística y la mensajería para garantizar la salud de los trabajadores.
En cuanto a la experiencia de compra, en líneas generales se está viendo resentida en tanto que resulta menos agradable: se hacen colas para entrar y salir de la tienda por cuestiones de seguridad, existe cierto miedo al contagio durante la compra por contacto con posibles casos positivos, etc. Aun así, casi 9 de cada 10 consumidores afirman que no tienen problemas a la hora de encontrar los productos que buscan, lo que confirma que el abastecimiento a las tiendas se está dando de manera segura y correcta.
El ecommerce es el canal más beneficiado por la situación. Las tasas de conversión tanto orgánicas —en resultados de buscadores— como de publicidad digital han crecido en las últimas semanas. Más del 50% de las compañías han conservado o incrementado su inversión en publicidad online y entre las categorías más consumidas en comercio electrónico encontramos alimentación, electrónica de consumo, deportes y belleza, siendo moda y hogar las que más han descendido. En algunos casos se ha dado una bajada de precios, pero no en el volumen de comunicación y publicidad.
Este cambio de hábitos y el crecimiento de tasas de conversión tienen mucho sentido si tenemos en cuenta que, en líneas generales, el consumo de tiempo en internet se ha incrementado de manera muy notable. Se ha percibido un aumento en descargas relacionadas con cocina, fitness y entretenimiento. El tiempo de consumo de YouTube se ha incrementado en un 43% y las principales descargas de aplicaciones son de software de videoconferencia como Houseparty, Skype o Zoom.
El marketing a partir de ahora
Tras el fin del confinamiento y el progresivo regreso a la normalidad —si bien esta normalidad es un término difuso por el momento—, se prevé una activación de campañas digitales y, en general, una aceleración en el canal digital. Es probable que la situación sea un catalizador del avance del ecommerce, que mantenía su crecimiento pero con volúmenes estables durante los últimos años.
La tienda física, por su parte, se transformará pero sin desaparecer ni probablemente disminuir sus volúmenes de venta. En cuanto a la manera de anunciarse, la consecuente crisis provocará una redistribución de presupuestos hacia formatos más económicos como los folletos para el buzoneo o la publicidad exterior. En general, las estrategias de marketing relacional serán un vehículo para la reactivación del consumo, buscando obtener relaciones sostenibles y duraderas entre las marcas y los clientes.
