El pasado miércoles, 16 de marzo, junto con la Asociación de Marketing de España y Kantar, presentamos el III Estudio de Marketing Relacional en España, un completo análisis sobre cómo las marcas y los puntos de venta tanto físicos como online se relacionan con los consumidores: los canales más valorados, promociones antes y después de la compra, valoración del consumidor sobre aspectos de los ecommerce, etc. Información, que en la situación de pandemia en la que nos encontramos, tiene todavía más valor y es necesario conocer para adaptar las estrategias empresariales.
La pandemia del Covid-19 ha hecho que las compras en los ecommerce registren un aumento durante los últimos meses, pero también que desciendan las visitas en el caso de las tiendas físicas.
Solo 3 de cada 10 consumidores aseguran que mantienen la misma frecuencia de visita que antes de la pandemia, mientras que el 17% de los españoles afirma que prefiere ir a las tiendas locales para hacer sus compras.
En el post de hoy te contamos las principales conclusiones que hemos obtenido de este estudio.
Buzoneo, el canal estrella para recibir información
El medio favorito, pese a toda la digitalización, sigue siendo para más del 50% de los encuestados el folleto en papel a través del buzón, repitiendo como ganador en el pódium en 2020 y 2021. En 2019, el ganador fue el email, quedando en segundo lugar el buzoneo.
Queda patente la multicanalidad y tendencia hacia estrategias híbridas, ya que las tiendas físicas siguen siendo también una de las fuentes más importantes para comunicar esas promociones y ofertas al consumidor, y que conviven con los canales más tradicionales como es la televisión (siendo 2020 el año en que más televisión se ha consumido) y digitales como el email o los folletos digitales, un nuevo player en este estudio.
Menos visitas a tiendas físicas, pero mayor ticket medio
Según este informe, el número de visitas a tiendas físicas ha disminuido, pero el gasto medio ha aumentado cuando se acude a ellas, según el 47% de encuestados. Además, 6 de 10 encuestados siguen prefiriendo ver el producto antes de la compra, por lo que las restricciones de movilidad no han afectado a este aspecto.
La experiencia de compra física se mantiene
Los aspectos más valorados de una compra en tienda física son la facilidad de encontrar un producto y la atención personalizada.
La decoración, la disposición de los artículos o el ambiente, son aspectos que el consumidor sigue valorando positivamente, y en este sentido, la pandemia ha hecho que las tiendas físicas deban adecuarse a las nuevas medidas.
En este sentido, casi 6 de cada 10 consumidores creen que éstas han sabido adaptar sus aforos y las medidas de higiene. De hecho, el 80% de los consumidores españoles reconoce que le gustaría conocer el aforo de las tiendas físicas que visita en tiempo real, al generar más confianza y seguridad en el momento de hacer sus compras.
Las promociones en el punto de venta, el principal deseo de los consumidores
Las promociones siguen siendo uno de los puntos que más influyen en la experiencia del consumidor, y por tanto en la generación de tráfico a las tiendas físicas, vital para marcas y retailers.
En este sentido, los clientes prefieren las promociones cuando van a comprar porque consideran que animan el punto de venta (28%). De hecho, esta opción crece 7 puntos en comparación con 2020. Los consumidores españoles también optan por las promociones cuando pueden interactuar con ellas, es decir, probar productos, participar en juegos y sorteos o recibir regalos, (20%); cuando las acompaña un promotor que explica o muestra el producto o les ayudan a encontrar el producto que buscaban en la tienda, ambos con un 17%.
El ecommerce como solución a las restricciones de movilidad
La pandemia ha supuesto un gran cambio en nuestra vida y el ecommerce ha sido uno de los grandes beneficiados. De hecho, la mitad de los españoles asegura que este último año ha descubierto una marca o un producto que ahora utiliza con frecuencia y, de ellos, el 23% asegura que realizó el hallazgo por Internet, solo un 16% en una tienda física.
Según el estudio, 7 de cada 10 consumidores consideran que el ecommerce ha sido la solución a las compras en los momentos en los que ha habido restricciones de movilidad. A pesar del gran volumen de pedidos que el comercio electrónico ha tenido que gestionar, el 62% de los españoles considera que las compras online que se han realizado durante la pandemia se han recibido según lo previsto. De hecho, la comodidad de recibir las compras en casa o en puntos de recogida es lo más valorado por los consumidores con un 31%, ocho puntos más que en 2020.
Otras de las ventajas que destacan los clientes de los ecommerce son el acceso en cualquier momento, sin límites de horario (21%), y la posibilidad de comparar productos y precios (15%).
El comprador híbrido y el marketing relacional
Según un informe de eMarketer, en 2020, España fue el tercer país del mundo, por detrás de Argentina y Singapur, en crecimiento de ecommerce. Creció un 36% (Argentina un 79% y Singapur un 71%). Este crecimiento fue muy motivado por la pandemia, donde hemos encontrado consumidores que nunca antes habían comprado por este canal.
En general, el ecommerce no puede ser considerado como un canal más de compra, sino también de información. El consumidor puede seguir en relación con el punto de venta físico y una compra más tradicional, mientras que le aportamos nuevas opciones, como la implantación en el punto de venta de una zona donde recoger de manera rápida, segura y sencilla, su compra.
Retos para las marcas
Solo el 23% de los consumidores españoles es consciente de haber recibido información sobre lanzamientos y eventos tras haber facilitado sus datos en una promoción, porcentaje que baja hasta el 12% entre aquellos que recuerdan haber recibido promociones o información sobre productos.
En este sentido, más de la mitad de los consumidores españoles afirma que le gustaría seguir en contacto con la marca o retail tras realizar una compra, ya sea en tienda física como en canal online, una afirmación que aumenta 7 puntos en comparación con 2020.
Los canales preferidos para ello son el mail (41%) y el teléfono (11%), ambos han registrado un incremento de 4 puntos en comparación con el año pasado. Así, los datos del estudio realizado por Mediapost, señalan la necesidad de que las marcas inviertan más en esa relación posterior a la promoción y en servicios postventa, sacando así más partido a la misma. El marketing relacional debe tener más protagonismo que nunca.
Otros puntos a mejorar, según los consumidores, son la política de devoluciones de las tiendas online, casi 4 de cada 10 españoles consideran que es necesario revisar, y un 29% señala la atención al cliente.
Puedes descargar el III Estudio de Marketing Relacional completo a través de este enlace.
