La historia del folleto hasta nuestros días está muy ligada a la historia de la comunicación y a la historia del papel, ambas íntimamente relacionadas. La evolución del folleto es una forma de ver el progreso de la publicidad directa.
El papel pasa por ser, al margen de un sustituto del pergamino o papiro de la antigüedad, y junto con la voz, uno de los primeros elementos utilizados por la especie humana como soporte para divulgar. El saber, las ideas, la cultura, la ciencia, una noticia o conjunto de noticias, un documento y, en general, cualquier historia que se pretendiera que fuera conocida de forma masiva en una comunidad de semejantes. En definitiva, ha sido siempre un vehículo de comunicación. Pero el folleto ha conseguido llegar con buena salud hasta nuestros días y que seguirá representando un papel protagonista en el futuro. Vamos a describir la evolución del folleto publicitario hasta nuestros días.
El folleto como canal de comunicación
Como vehículo de comunicación que es el folleto publicitario, entre otras cosas, no podrían entenderse las relaciones mercantiles sin la publicidad. El objetivo de los anuncios es ayudar a vender más. Así lo han hecho a lo largo de la historia y en la actualidad. Transmitiendo mensajes relativos a una determinada oferta de productos o servicios, los precios de estos, determinadas promociones. Siempre de forma masiva dentro de un colectivo o comunidad de posibles demandantes de los mismos.
Esta es la esencia del folleto. Su historia se remonta a mediados del siglo XV. En este momento el alemán Johannes Gutenberg inventa la imprenta moderna. A partir de aquí, empiezan a publicarse y difundirse libros, periódicos y multitud de anuncios en papel impreso.
Desde entonces, hasta principios del siglo XX, con la irrupción de otros medios de comunicación como la radio, el folleto o el anuncio impreso eran prácticamente los únicos medios posibles para difundir publicidad.
Desde ese momento hasta la actualidad han ido apareciendo de forma paulatina diferentes medios que han ido revolucionando el mundo de la comunicación y de la publicidad. Han ido apareciendo nuevas formas de ejercitarla. Nos referimos concretamente a la televisión. Sin embargo, en la última parte del siglo XX, la gran revolución de las comunicaciones surge con la irrupción de internet y los medios digitales.
Llegamos así al siglo XXI. Aquí, los cambios se aceleran aún más. Por otro lado, ponen a la palma de la mano el acceso a cualquier tipo de información o comunicación, a través de un smartphone como el que casi todos llevamos en nuestros bolsillos.
El folleto publicitario y la multicanalidad
Se multiplican los medios, se multiplican las posibilidades de acceso a los mismos. Esto ha provocado entrar en una era de multicanalidad, caracterizada por la convivencia y complementariedad en el uso de los diferentes medios, en función del momento o de cada situación concreta. Además, ante la abundancia de medios, surge una necesidad añadida de discriminar o elegir cuál es el mejor medio para acceder a cada tipo de información o comunicación deseada.
En este contexto de multicanalidad, podemos ver la evolución del folleto. Este llega a nuestros días como un medio más para trasladar las ofertas de productos y servicios desde un anunciante a un consumidor, pero ¿Qué papel ocupa la publicidad directa dentro de esta multicanalidad en nuestros días? ¿Cómo se ha producido la evolución del folleto hasta la actualidad?
La publicidad directa favorece el recuerdo de marca
Para resolver esta pregunta utilizaremos los datos del III Estudio de Publicidad Directa elaborado por Kantar para Geobuzón el pasado mes de abril, según el cual, la publicidad directa es el segundo medio con más cobertura y contribución en el recuerdo de marca, solamente por detrás de la televisión, aunque se sitúa por delante de ésta cuando se trata de valorar la cobertura exclusiva de las marcas, alcanzando porcentajes de recuerdo exclusivo muy por encima del de la televisión.
La publicidad directa es también un medio generalista que puede alcanzar a la totalidad de la población, por eso es uno de los pocos medios con potencial para llegar a cualquier target, no en vano, 7 de cada 10 personas encuestadas afirma que los recibe al menos una vez a la semana y 9 de cada 10 los hojea y los lee.
Los consumidores declaran que los folletos y los catálogos son el medio preferido para recibir publicidad. Estos canales se posicionan por delante de la televisión, ya que es el canal menos intrusivo. Además, lo consideran un canal confiable a través del cual se facilita y motiva la compra.
Quién no ha estado frente a su televisor, viendo su serie favorita y ha sufrido los minutos de interminable publicidad impuesta por la cadena que, en ocasiones, te hace incluso perder el hilo de la trama… Por el contrario, en el caso de la publicidad directa, es la persona la que elige cuando recoge los folletos o catálogos del buzón y cuál es el momento para sentarse y hojear o consultar la publicidad recibida.
La publicidad directa se hojea y consulta porque es un medio muy útil que aporta una gran variedad de posibles usos declarados, hay quien afirma que puede ayudar a conocer nuevos productos, servicios u ofertas. Otros indican que les facilita o motiva la compra, ayudándoles a planificarla y siempre desde una perspectiva de confianza en la información que aportan.
El efecto drive to web de la publicidad directa
Es precisamente la valoración del canal y el uso que hace de los folletos o catálogos el consumidor, donde reside el interés para el anunciante a la hora de elegir el canal o canales por donde llegar a sus consumidores y transmitir la puesta en marcha de un nuevo servicio o producto, una apertura de un nuevo punto de venta, una oferta, una promoción, etc.
Además, en estos tiempos de multicanalidad en los que vivimos, los folletos o catálogos tienen un creciente efecto “drive to web”. Es decir, un 68% de los consumidores, después de recibir la publicidad directa, consulta la página web del anunciante en internet.
En resumen, la publicidad directa es un medio masivo y accesible a casi la totalidad de la población, de ahí que podamos ver la evolución del folleto publicitario. En la actualidad, 9 de cada 10 personas miran y hojean un folleto. Es el segundo medio que más contribuye a la notoriedad de marca y es el medio preferido para recibir información. Por delante de otros como la televisión o las redes sociales. Además, es un aliado en las compras para el consumidor. Este valora al buzón como el canal preferido, al ser el menos molesto para recibir publicidad. Desde el punto de vista del anunciante, genera atracción al punto de venta, ya sea físico u “online” por ese efecto “drive to web».
En definitiva, por todas estas razones y, tanto para consumidor como para el anunciante, hacen del buzón un canal de comunicación irremplazable en la actualidad. También a la publicidad directa como un medio necesario para dar a conocer información de productos y servicios.
La posible evolución de la publicidad directa
Por un lado, tratando de acercar la experiencia de usuario al propio hogar, entregando muestras de producto a domicilio o ahondando en el factor creatividad de los propios folletos, a través de contenidos menos estáticos, más atractivos, dinámicos, llamativos y útiles para el consumidor, usando nuestro smartphone y las nuevas tecnologías, como por ejemplo la Realidad Aumentada, a través de la cual podremos probar en real como nos queda en el salón de nuestra casa un determinado mueble o incluso como nos queda alguna prenda de vestir cuya oferta pueda llegar de un determinado anunciante, simplemente enfocando a un código QR impreso en el folleto, utilizando la cámara de nuestro teléfono móvil. En definitiva, los folletos podrían adquirir una nueva vida ligada a la evolución de las nuevas tecnologías.
La digitalización del folleto publicitario
El segundo camino por recorrer implica la convivencia de los 2 soportes para el folleto: el soporte impreso y el soporte digital. La mayor parte de los consumidores acceden a los contenidos de publicidad directa a través del soporte impreso que reciben a través de su buzón. Pero, cada vez existe un porcentaje mayor de usuarios que consultan los contenidos en ambos soportes simultáneamente, el impreso y el digital.
Por ello, se trata de ofrecer soluciones de marketing híbrido a los anunciantes que, a través de herramientas de geomarketing, permitan, en función de un target determinado, seleccionar en qué zonas es preferible acceder con folletos en soporte impreso y en cuáles es mejor hacerlo a través del soporte digital, completando el servicio con la medición del retorno de la inversión realizada por el anunciante en ambos soportes, lo que sin duda le ayudará a rentabilizar sus campañas y a vender más, qué es el objetivo que busca un anunciante en la publicidad.
Y ésta no es más que la máxima que buscaba el folleto del pasado. Sin embargo, también es la que persigue hoy en día y la que perseguirá en el futuro. El folleto logrará hacerse un hueco entre los medios existentes y aquellos que puedan surgir, dentro de un mundo caracterizado por la creciente hiper conectividad y multicanalidad. La evolución del folleto continuará debido a la adaptación de la publicidad directa a las necesidades de los consumidores.
