Customer centric o buyer persona son dos términos que, en los últimos años, se repiten en todos los foros de marketing y comunicación. No se trata solo de conocer a nuestros clientes y a nuestra audiencia, sino de conocer a las personas, sus preocupaciones, motivaciones y necesidades y así saber de qué manera podemos estar cerca de ellos para construir relaciones humanas. Se trata de aplicar el inbound marketing para construir relaciones con los clientes.
Relaciones duraderas y sostenibles en el tiempo
Las estrategias de inbound marketing, en el campo digital, se basan íntegramente en conocer y comprender a clientes y potenciales clientes definiendo los buyer persona. En torno a esta figura se especifican los canales óptimos de difusión y los contenidos de comunicación, de manera que sean adecuados, relevantes y atrayentes.
No hay que olvidar que, para diseñar una correcta estrategia de inbound marketing, también debemos conocer cómo es nuestro funnel de ventas y en qué estado se encuentra nuestra audiencia. Por lo que la involucración de los departamentos comerciales y de ventas, así como una buena plataforma de gestión de clientes (CRM) y/o de automatización de marketing, son imprescindibles para construir relaciones con nuestros contactos. Es decir, elaborar una estrategia de datos integrada y compartida para ambas áreas —marketing y ventas— será clave para unos buenos resultados.
Los famosos embudos de ventas cobran ahora mayor importancia en los departamentos de comunicación y marketing. La captación y atracción de nuevos clientes potenciales empieza en estas áreas, donde todo el contenido debe ser acorde y guardar coherencia entre los canales en los que esté publicado: página web, anuncios, redes sociales, blog, display, etc.
Las nuevas visitas que consigamos en estos medios —marketing de atracción— tienen como fin perseguir la conversión, siempre apoyada por acciones de marketing de automatización. Obtenemos así el flujo completo de una estrategia de inbound marketing.
Fases del embudo de ventas o conversión
En una primera fase de atracción hay que prestar especial atención a los contenidos del blog, la orientación al cliente, una correcta definición de keywords y un SEO óptimo en nuestra página web, redes sociales actualizadas, etc. Es lo primero que nuestro buyer persona, en una búsqueda inicial de información, va a leer sobre nuestro negocio.
En la fase de conversión es en la que se desarrolla la relación con la persona que visita o lee nuestro contenido. Ser generosos y proporcionar información extra de alto valor que aporte datos específicos y concretos sobre su búsqueda nos ayudará a cualificar el lead y poder implementar otras acciones de comunicación que permitan continuar la relación hacia la venta. Es importante en esta fase trabajar bien los formularios de nuestras páginas web, preparar landing pages especializadas en una temática u objetivo concreto, así como la correcta aplicación de llamadas a la acción.
En la siguiente etapa se incorporan nuevos componentes con los que dar solidez a la relación con nuestros potenciales clientes. Sí, entran en juego el lead scoring y el lead nurturing, conceptos tan sonados como los anteriores y que muchas veces olvidamos. Hay que recordar que estas técnicas, que ya podemos decir que forman parte del marketing de automatización, nos facilitarán definir el tipo de contenido que se corresponde con cada perfil y su comportamiento —observaremos el grado de maduración en el proceso de venta en el caso de lead scoring— y a crear diferentes workflows y automatizaciones en la difusión del contenido —lead nurturing—.
Una vez alcanzada la conversión, es importante cuidar y proteger la confianza que nuestro contacto ha depositado en nosotros. Otorgar un trato especial y dedicado a estas personas ayudará a crear relaciones más sostenibles y duraderas en el tiempo. Es aquí cuando el contenido personalizado y exclusivo puede marcar la diferencia. En todas las fases del ciclo de ventas la pregunta clave para nuestro contenido será la frecuencia y la temática del mismo. Para ello, deberemos tener en cuenta los formatos, las plataformas de difusión, la actividad del usuario y la actividad de nuestra compañía. Saturar a nuestros contactos con contenidos de baja calidad y repetitivos puede causar el efecto contrario al deseado.
Marketing automation: elemental para el desarrollo de leads
Para completar y llevar a cabo una estrategia de inbound marketing, además de estudiar a nuestra audiencia potencial y cuidar y elegir los contenidos para que sean atractivos y de valor en cada fase del embudo de ventas, debemos considerar las herramientas de marketing automation como el vehículo que nos ayudará a conseguir la conversión y el desarrollo de la relación con nuestros contactos.
Podemos considerar que las plataformas de marketing de automatización son el nexo entre comunicación y marketing y los departamentos comerciales y de ventas. Aumentar la interacción de los leads y generar interés en nuestro negocio son vitales para la conversión. Por ello, es necesario activar acciones que faciliten el estudio del comportamiento de nuestros contactos con el contenido generado y, de esta manera, ver cuáles son sus intereses y nuestros puntos de mejora.
El diseño de workflows con diferentes puntos de acción y relación con el contacto nos permitirá cualificarlo y prepararlo para la venta. Flujos de email marketing, notificaciones push, comunicaciones personalizadas con información específica de cada perfil, escucha activa en redes sociales, etc. Todo esto, junto con el análisis de negocio, nos darán un conjunto total de acciones para cumplir nuestro objetivo: construir una relación de confianza.
Estamos hablando del lead nurturing, que nos permitirá establecer una relación constante con el lead cualificado, aumentar nuestro conocimiento sobre sus necesidades e intereses, conocer qué es lo que el cliente realmente sabe de nuestro producto o servicio y —muy importante— reforzar la reputación de nuestra marca en el momento de compra.
Además del lead nurturing, el lead scoring y el lead grading también forman parte del marketing de automatización. Ambos conceptos cualifican los contactos en función de su comportamiento y de su conocimiento o características. Aquí observaremos el número de veces que el usuario interactúa con nuestro contenido: descarga de ebooks, lectura de emails, asistencia a webinars, visitas a nuestra página, etc. También influye la tipología de empresa —en el caso de un negocio B2B—. Con estos datos iremos dando peso a nuestros contactos hasta prepararlos para la venta.
All-bound marketing
Las estrategias de inbound marketing son fundamentales a la hora de diseñar nuestra estrategia de marketing digital. Sin embargo, sabemos que hoy en día el consumidor y nuestro cliente está influenciado por diferentes canales a lo largo de su proceso de decisión. El cliente ya no es tan lineal, por lo que debemos tener en cuenta también los canales off si están dentro de su customer journey.
Se trata, al fin y al cabo, de definir una estrategia omnicanal centrada en el conocimiento de contactos y que nos permita construir relaciones sostenibles y duraderas en el tiempo.
