En 1960, Jerome E. McCarthy creó el concepto de «marketing mix» y el artefacto mnemotécnico de las 4 Ps, que venía a señalar que el marketing estaba compuesto por 4 elementos y que su combinación —marketing mix— era lo que permitía definir la estrategia comercial de una compañía. Estos elementos no eran otros que el precio (price), el producto (product), la promoción (promotion), y la distribución (place).
Desde esa fecha, las 4 Ps han sufrido alteraciones, se han añadido nuevas variables, se han abandonado otras, pero la esencia es la misma; una búsqueda de ingredientes que haga a las empresas cumplir su cometido específico del marketing: comercializar productos y/o servicios a las personas adecuadas, en el momento y contexto precisos, por el canal que el cliente solicite y a un precio que sea razonable —en el caso de que podamos decir que haya un precio razonable para todo el mundo—, en un entorno sostenible y ético.
En 1999, Schultz propone una mezcla de 4 Rs, refiriéndose al marketing en el sector de la salud: relevancia, respuesta, relaciones y retorno a la inversión. Esta propuesta parece que tiene en consideración aspectos relacionados con los resultados del marketing, más que atributos generadores de valor para el cliente.
Ese mismo año, Goldsmith presentó una propuesta de 8 Ps[1], añadiendo a las 4 Ps de McCarthy las variables activos físicos (physical assets), procedimientos (procedures), personas (people) y personalización (personalization). En esta clasificación ya observamos que hay elementos consustanciales a los servicios y que, como no podía ser de otra forma, se incluyeron en la fórmula del marketing aspectos relacionados con la personalización, la diferenciación y la segmentación. Era evidente que el café para todos y el modelo Ford T de comercialización («Un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro», aunque en sus primeros años el Ford T estaba disponible en varios colores, pero no en negro), ya no funcionaba en un entorno de mercado cada vez más cambiante y exigente. Y es en este ánimo de añadir la diferenciación en el marketing donde surgen otros modelos como el de Arussy (2005), que añade precio premium, preferencia, porción del presupuesto total del cliente y permanencia de la relación total.
En definitiva, vemos que el mundo del marketing intenta, de una forma más o menos precisa, adaptarse al entorno que rodea a las empresas, colaboradores, potenciales clientes y clientes. De este modo, surge otro modelo que pretender poner cierto orden al marketing actual, al marketing tecnológico. Este modelo es el de las 6 Cs:
- Clientes (customers): toda la información relativa a clientes y potenciales clientes. Dentro de este apartado aparecen herramientas relacionadas con el inbound marketing, la implementación de CRM en la empresa, la creación y uso de DMPs y CDPs[2]. Se busca, sobre todo, entender a un cliente nuevo (muchos hablan de los buyer personas), en un proceso nuevo (journey de cliente).
- Contenido (content): el contenido ha incrementado su importancia en la estrategia de marketing y, por lo tanto, es una pieza fundamental que debe considerarse. Es importante tener en cuenta que, una vez creado el contenido, viene la tarea de distribuirlo a través de los distintos canales de los que dispone la empresa (medios propios, medios ganados o medios pagados).
- Comunidad (community): interacciones de los clientes con otros clientes, con potenciales clientes, con las empresas, etc., a través de los distintos canales (fundamentalmente, a través de las redes sociales). Atrás quedó el modelo AIDA en el que, tras 4 fases (atención, intención, deseo y acción), se suponía que éramos capaces de convencer y vender nuestro producto y/o servicio. Actualmente, gracias a las comunidades y redes sociales, los potenciales clientes revisan foros de discusión para ver las opiniones, hablan con otros clientes[3], se informan en internet, se convierten en generadores de contenidos e ideas (un ejemplo de esto es Lego Ideas), etc.
- Comercio (commerce): capacidad de vender directamente nuestros productos y/o servicios, atendiendo a los nuevos modelos de compra: e-brick and mortar, brick and mortar, BOPIS (buy online, pick up in store), ROBO (research online, buy offline), DOROPO (discover offline, research online, purchase offline), etc.
- Colaboración (collaboration): herramientas y acciones desarrolladas para potenciar la colaboración en nuestro ecosistema de marketing. En este caso hablamos de la aplicación de técnicas de agile marketing, herramientas colaborativas, etc.
- Core (core): el conjunto de herramientas que, de forma transversal, ayudan a la compañía a conseguir sus objetivos de marketing. Esta transversalidad se traduce en campañas omnicanal, interacciones real-time, analytics, inteligencia artificial, análisis de canales cruzados de datos masivos, hiperpersonalización de las comunicaciones, automatización de acciones de marketing, etc.
Esta evolución del modelo tradicional de marketing mix se ha producido como consecuencia de los cambios del propio marketing y de las demandas de un nuevo consumidor que, ahora más que nunca, es consciente del poder que tiene y que puede llegar a ejercer en el mercado.
A este cambio también se han sumado las empresas que han evolucionado en las herramientas de análisis del viaje de clientes. Al funnel de marketing y ventas ya le sustituye el nuevo modelo flywheel, que concibe el proceso de venta como una rueda que gira e itera de forma constante y continua, con especial foco en el cliente, que toma el centro del modelo. El precio, el producto, la distribución y la promoción siguen existiendo, pero han tomado nombres y formatos distintos adecuados a los nuevos tiempos y circunstancias. Y nuestros modelos de las n Ps, Cs, Rs no dejarán de perseguir el mismo objetivo que señalábamos al comienzo: comercializar productos y/o servicios, a las personas adecuadas, en el momento y contexto preciso, por el canal que el cliente solicita y a un precio que sea razonable en un entorno sostenible y ético.
[1] Las 8 P´s de Goldsmith tienen gran parecido a las que presentó Philip Kotler. Muy orientado a servicios, Kotler hablaba de personas (people), aspecto físico (physical evidence), procesos (process) y alianzas estratégicas (partners).
[2] DMP: data Management platform; CDP: customer data platform.
[3] De hecho, el boca-oreja es el factor principal detrás del 20 al 50 por ciento de todas las decisiones de compra. Esta influencia es mayor cuando los consumidores están comprando un producto por primera vez o cuando son relativamente costosos (high commitment products), factores que tienden a hacer que las personas realicen una mayor investigación, busquen más opiniones y piensen por más tiempo que el normal. El ecosistema digital ha ampliado y acelerado su alcance: las reseñas de los productos se publican en línea y las opiniones se esparcen a través de las redes sociales. Algunos clientes incluso crean páginas web o blogs para alabar o castigar a las marcas, e incluso se han creado métricas para analizar la importancia de este factor: «el capital del boca-oreja», un índice del poder que posee una marca para generar mensajes que influencien la decisión de un consumidor a la hora de comprar, y que perfectamente puede ser complemento para el NPS (net promoter score), y el ROR (rate of return).
