El marketing relacional se define como el conjunto de esfuerzos llevados a cabo mediante las herramientas del marketing relacional, por las empresas para crear y mantener relaciones comerciales a largo plazo con sus clientes. Y es que, tal como expone el III Estudio de Marketing Relacional en España de Mediapost realizado por Kantar y en colaboración con la Asociación de Marketing de España, aunque el 70% de los clientes tiene preferencia por marcas concretas, solo el 7% se considera fiel a las mismas.
En este escenario, las herramientas de marketing relacional juegan un papel fundamental para revertir la situación. Para generar lazos con los clientes más allá de la venta puntual y mantener resultados constantes y a largo plazo. En definitiva, para fidelizar a los clientes.
¿Cuáles son las herramientas de marketing relacional?
Dentro de las herramientas del marketing relacional y sus diferentes disciplinas, podemos encontrar estrategias y metodologías de comunicación, fidelización, gestión de promociones, inteligencia de negocio, distribución directa de publicidad, etc.
Comunicación
La comunicación es una de las principales herramientas del marketing relacional. De hecho, según nuestro último estudio de marketing relacional, al 54% de los consumidores les gustaría seguir en contacto con la marca o retail tras realizar una compra; sin embargo, el I Estudio de Marketing Relacional en España realizado en 2019 refleja que el 40% de las marcas no continúan la relación con el consumidor tras la venta, perdiendo así la oportunidad de fidelizarlos.
Para llevar a cabo una buena estrategia de comunicación con el cliente, no solo es importante que el cliente se sienta identificado con la marca. También, nosotros, como marca, conozcamos a nuestra audiencia y sus necesidades para construir estrategias de marketing orientada y segmentada según el público. ¿Qué necesita nuestro consumidor? ¿Cuáles son sus gustos? ¿Qué canales debemos utilizar para relacionarnos con ellos? Los estudios de marketing y mercado, por tanto, serán fundamentales para llevar a cabo una estrategia de marketing relacional exitosa.
Programas de fidelización e incentivos
Otra herramienta clave para las relaciones comerciales a largo plazo son los programas de fidelización e incentivos que van adquiriendo mayor relevancia cada vez.
El I Estudio de Marketing Relacional en España destacan datos como que el 60% de los consumidores valoraban mucho las ventajas de los clubes y programas de fidelización de las marcas y que casi un 80% apreciaba beneficios como los descuentos o las ventajas exclusivas en sus compras. De acuerdo con el Estudio, solo 1 de cada 10 encuestados afirmaba no conocer las ventajas de este tipo de programas.
Hoy en día, los consumidores siguen anhelando las promociones y 1 de cada 4 consumidores desea poder probar productos, interactuar con ellos o recibir un regalo, tal como revela el III Estudio de 2021. En la tienda física, para que la estrategia sea eficaz, es necesario que exista una colaboración entre marcas y puntos de venta. En el caso de los ecommerce, se puede acercar la experiencia con el producto a casa a través de estrategias como el sampling.
Una de las más determinantes para estos procesos y quizá una de las de mayor relación con la actualidad es la que tiene que ver con la cesión de datos personales a las empresas por parte del consumidor. ¿Estamos dispuestos a ofrecer nuestros datos personales a cambio de obtener ventajas como las que ofrecen los clubes de fidelización?
De acuerdo con el Estudio de 2019, solo un tercio de los encuestados indica directamente que no le gusta recibir comunicaciones o promociones si para ello tiene que ceder sus datos. El resto se divide entre quienes están dispuestos a cederlos a cambio de beneficios (33%), los que están dispuestos a cederlos para participar en promociones y recibir descuentos (16,5%) y los que disfrutan de recibir comunicaciones adaptadas a sus gustos personales (14,6%).
Sin embargo, aunque ya son muchas las empresas que se animan a realizar promociones y descuentos, también en este ámbito hay una carencia de estrategia efectiva. El 56% de los encuestados de último estudio afirmaron que la marca nunca llegó a ponerse en contacto con el consumidor tras la promoción, perdiendo así la relación, tanto en el canal físico como en el digital.
Atención al cliente postventa
La atención al cliente postventa es otra herramienta de marketing relacional fundamental, más ahora si cabe con el auge del ecommerce.
El comercio electrónico ha estado a la altura de las circunstancias durante el confinamiento en cuanto a entrega de pedidos y ha sido la solución para seguir realizando compras a pesar de las restricciones.
No obstante, todavía queda trabajo por hacer en las áreas de atención al cliente -motivo de mejora para el 29% de los encuestados- y la política de devoluciones -donde convergen la logística ecommerce con la atención al cliente-, según revela el III Estudio.
¿Qué canales de comunicación debemos utilizar como herramienta de marketing relacional?
Como hemos comentado anteriormente, la comunicación es clave para establecer relaciones duraderas y eficaces con los clientes. Sin embargo, elegir el canal de comunicación erróneo o no seguir una estrategia de marketing correcta puede ser percibido como intrusivo y terminar siendo contraproducente.
Buzoneo
En este sentido, el buzoneo es el canal favorito para recibir información de ofertas y promociones. Esto es gracias a que los consumidores no los consideran un canal intrusivo.
Canales Online: chatbot, teléfono y redes sociales.
En cuanto a las comunicaciones con las marcas, más concretamente en referencia a tiendas online, el chat online se sitúa como el canal más valorado por los usuarios -tanto si hablamos de chatbots como de agentes-, con un aumento de 12 puntos respecto a 2019.
A este medio de comunicación entre marca y consumidor le siguen el teléfono (32%) y las redes sociales (8%), en detrimento del correo electrónico, que en 2019 era considerado un canal de comunicación favorito por el 34,8% de los encuestados.
