De entre todos los sectores profesionales, se puede decir que el retail, la logística y la distribución son algunos de los que más transformaciones han experimentado a raíz de la crisis del Covid-19 y, en parte, debido al cambio en los hábitos de los consumidores y sus nuevos hábitos de consumo. No en vano, hablamos de un sector esencial para la población. En general, se continúa adquiriendo bienes, pero las circunstancias económicas y sanitarias han hecho que las vías para adquirir estos productos cambien radicalmente. La pregunta es, ¿se han adaptado los retailers a la nueva situación desde el comienzo de la pandemia?
Para conocer la respuesta, lo primero que hay que analizar es qué es lo que ha cambiado en la mentalidad y en el comportamiento del consumidor y su relación con el mundo online.
Nuevos hábitos de consumo en la nueva normalidad
Sin duda, el consumidor busca alternativas que reduzcan las posibilidades de contagio, esto ha hecho que cambien nuestros hábitos de consumo. Aquí entran en juego los ecommerce y las compras online, que han visto incrementar su negocio desde el inicio de la pandemia. Así lo afirma el III Estudio de Marketing Relacional realizado por Mediapost con la colaboración de la Asociación de Marketing de España, en el que se destaca que 7 de cada 10 consumidores españoles consideran que el comercio electrónico ha sido su solución para poder comprar productos en los momentos de mayores restricciones.
Este factor, como no podía ser de otro modo, ha tenido sus consecuencias en las compras realizadas en las tiendas físicas. Solo 3 de cada 10 consumidores en España mantienen la misma frecuencia de visita en esta nueva normalidad que antes de la pandemia.
Pero que los españoles vayan menos a las tiendas físicas no significa que compren menos en estos establecimientos. Al contrario, con la reducción de las visitas, se ha incrementado el gasto medio de los consumidores. Cada vez que acuden a ellas, tal y como afirma el 47% de los encuestados por Mediapost. Al fin y al cabo, hay muchas personas que todavía no están acostumbradas a comprar por Internet y prefieren realizar la compra en establecimientos de confianza. Aunque tengan que hacerlo en periodos de tiempo más largos debido a la situación actual, prefieren la compra física.
La fidelización del consumidor y sus nuevos hábitos de consumo
Estas cifras plantean un nuevo escenario que las empresas de retail deben superar. El hecho de que los consumidores reducen las visitas a sus tiendas físicas, pero que cuando van, gastan más de lo que era habitual. Así, no cabe duda de que conectar con el cliente más ausente de lo normal en el punto de venta es vital para fidelizarle. Así es como piensa el 21% de las empresas del sector. De hecho, son cada vez más las empresas que toman conciencia sobre la importancia de fidelizarle en la propia tienda. Esta cifra es 5 puntos mayor respecto a marzo de 2020.
Para lograr este objetivo, lo primero y más esencial es acondicionar los puntos de venta a la nueva normalidad con elementos para prevenir posibles contagios. Disponer de gel hidroalcohólico en la entrada del establecimiento o situar pegatinas en el suelo que recuerden al cliente guardar la distancia de seguridad. Son necesidades básicas en estos días y que generan confianza en el consumidor. Para aumentar esta seguridad, también es recomendable que las tiendas físicas desinfecten el establecimiento cada cierto tiempo. Además, comunicarlo así al cliente mediante pantallas o reclamos.
Otro aspecto que se debe cuidar especialmente en esta época de pandemia es el número de personas que se encuentran en el establecimiento, ya que si los potenciales clientes consideran que hay más gente que la que debería en la tienda, seguramente opte por no volver en un tiempo o que descarten visitarla para siempre. No en vano, el 80% de los consumidores españoles, según este estudio, reconoce que solicita conocer el aforo de las tiendas físicas que visita en tiempo real, al generar más confianza y seguridad cuando quiere hacer sus compras. Afortunadamente, parece que la mayoría de los retailers en España están cumpliendo en este sentido, y es que 6 de cada 10 consumidores creen que las tiendas físicas han sabido adaptar sus aforos y aplicar las medidas de higiene correspondientes, según se desprende del estudio de Mediapost.
El marketing relacional, como complemento a los nuevos hábitos de compra
Y una vez que se ha puesto de manifiesto al cliente que el establecimiento cuenta con todas las medidas necesarias, entran en juego las técnicas de marketing relacional con el objetivo de fidelizarle y convencerle de acudir a la tienda física. Es decir, aplicar promociones tácticas para conocer mejor a los consumidores, relacionarse con ellos, saber qué los mueve a acudir a una tienda física en vez de comprar por Internet y asegurar su fidelización. En este sentido, el Covid-19 parece que no ha desembocado en tantos cambios.
Las promociones siguen siendo uno de los puntos más atractivos en la experiencia de compra y un revulsivo para atraer a los consumidores. Tal es así que el 28% de ellos cree que animan el punto de venta (7 puntos más en comparación con 2020), mientras que el 20% se siente más atraído por aquellas con las que pueden interactuar, es decir, probar productos, participar en sorteos, recibir regalos…
En definitiva, mantener el mismo flujo de clientes previo a la pandemia en la tienda física se presenta como un reto complicado, pero no imposible si se apuesta por la fidelización de aquellos que siguen acudiendo. Para ello, es esencial conocer a los consumidores, garantizar su seguridad y ofrecerles lo que desean.
