La relación entre marcas y consumidores ha cambiado a raíz del covid-19, esa es la principal conclusión que sacamos del III Estudio de Marketing Relacional. Ahora resulta mucho más importante conocer al consumidor para conseguir su lealtad. La relación calidad-precio es algo que no ha cambiado y que favorece que un consumidor se mantenga fiel a una marca, así lo afirman 8 de cada 10 españoles. Por otro lado, un porcentaje que aumenta con el paso del tiempo es el de aquellos consumidores que tienen en cuenta la sostenibilidad y el trato de las compañías hacia el medio ambiente, para elegir una marca.
Estas son algunas de las conclusiones del III Estudio de Marketing Relacional de Mediapost elaborado por Kantar y en colaboración con la Asociación de Marketing de España. En esta segunda oleada del estudio nos centramos en la fidelización del consumidor. Pretendemos descubrir cuáles son los motivos de cambio de una marca, cuál es el compromiso real del consumidor con la sostenibilidad y cómo generar first party data.
Precio y experiencia de consumo, los dos pilares de la compra
El precio sigue siendo una variable muy importante para los consumidores. Así, 6 de cada 10 consumidores reconocen que un mejor precio sería la razón por la que optarán por una marca y no otra. Le siguen la posibilidad de encontrar ofertas o promociones atractivas (53%) pues es una forma de premiar la fidelidad de los consumidores.
Por otro lado, la experiencia de compra o consumo es un factor importante a la hora de decantarse por una marca. Tan importante es la satisfacción de los consumidores, que el 34% de los encuestados no dudan en comprar productos de la competencia por insatisfacción o por recomendación de personas cercanas como amigos o familiares.
Otras cuestiones que los consumidores tienen en cuenta en sus decisiones de compra son, entre otras, la disponibilidad de la marca en el momento de la compra. De ahí que las marcas deben asegurar una correcta gestión de stocks para garantizar en todo momento su presencia en el lineal. También la sostenibilidad está cada vez más en la mente del consumidor, tanto es así que a un 16% de los encuestados les hace plantearse la posibilidad de cambiar de marca. Es muy importante para los consumidores que las tiendas físicas se inclinen por proyectos sociales y medioambientales.
Aún así, a pesar de este cambio de mentalidad del consumidor, el precio sigue siendo decisivo, en parte debido al poder adquisitivo de los consumidores.
Concursos, experiencia de compra y promociones, clave en la confianza del consumidor
La desconfianza hacia el uso que hacen las marcas de los datos de los consumidores ha aumentado 11 puntos porcentuales respecto al año anterior. Después del anuncio de la eliminación de cookies de terceros en el 2023, cobran aún más importancia las estrategias de marketing Direct To Consumer, de cara a conocer al consumidor y acercarse a él. Esto, en gran medida, se ha basado en acciones que aumentan la confianza del consumidor, cuestión importante para continuar contando con datos de los clientes.
Algunas acciones que van a seguir permitiendo a las empresas a recabar datos de los consumidores son los concursos y descuentos. En concreto, al 39% de los usuarios no les importa dejar sus datos si es con el objetivo de optar a participar en concursos o recibir descuentos. Por otro lado, los consumidores valoran que las empresas se preocupen de su comodidad, es también parte de la experiencia de compra positiva de la que hablábamos antes. Así, el 35% de los encuestados decide dejar sus datos cuando pueden realizar compras habituales de forma más cómoda y rápida o para recibir promociones personalizadas en sus compras. Cada vez es menos habitual que los consumidores no quieran dejar sus datos y es algo que las empresas tienen muy en cuenta a la hora de crear sus estrategias comerciales.
Descuentos en compras posteriores, el principal beneficio de los clubes de fidelización
Otros elementos clave para que las marcas mantengan el contacto y la confianza con sus clientes son las tarjetas de fidelización. Tal es así que el 65% de los consumidores reconocen que poseen algunas tarjetas de fidelización de supermercados o del sector de la alimentación. Por otro lado, otro sector que se beneficia de las tarjetas de fidelidad, son las gasolineras, que se sitúan como unas de las más demandadas. Por detrás de la alimentación y las gasolineras, están el sector de la moda, deporte o perfumería. Vemos como se trata de sectores de primeras necesidades para los consumidores.
Además, de los clubes de fidelización, 7 de cada 10 consumidores destacan como principal ventaja la obtención de descuentos para posteriores compras. En cambio, para el 30% de los encuestados el privilegio más valorado de los clubes de fidelización es la posibilidad de acceder a ventas privadas o notificaciones exclusivas y para el 28%, lo son la opción de conseguir regalos atractivos.
Puedes descargar el III Estudio de Marketing Relacional completo a través de este enlace.
